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日本内衣巨头华歌尔如何在美国市场站稳脚跟?

不敌维密的性感攻势,直到1990年代,华歌尔的美国业务才首次转亏为盈。知情人士透露:“当时甚至有一种猜想,美国市场会彻底拖垮华歌尔。”“您此行,是要花10亿美元买下维多利亚的秘密么?”2月初,一位投资人向来到美国出差的安原弘展(Hironobu
Yasuhara)抛出了这样的问题。安原弘展是日本内衣和纺织品巨头华歌尔集团(WacoalHoldings
Corp)总裁。听到这个问题,安原弘展诧异的回问道:“维密的估值已经跌成这样了?”就在不久后的2月下旬,美国私募基金SycamorePartner…

  不敌维密的性感攻势,直到1990年代,华歌尔的美国业务才首次转亏为盈。知情人士透露:“当时甚至有一种猜想,美国市场会彻底拖垮华歌尔。”

华歌尔

  “您此行,是要花10亿美元买下维多利亚的秘密么?”

  2月初,一位投资人向来到美国出差的安原弘展(Hironobu
Yasuhara)抛出了这样的问题。安原弘展是日本内衣和纺织品巨头华歌尔集团(Wacoal Holdings
Corp)总裁。听到这个问题,安原弘展诧异的回问道:“维密的估值已经跌成这样了?”

  就在不久后的2月下旬,美国私募基金 Sycamore Partners 以5.25亿美元收购 Victoria’s
Secret(维多利亚的秘密,以下简称“维密”)55%的控股权。按这一价格计算,本次交易对维密的整体估值仅为11亿美元,大大低于市场的预期——L Brands
集团2019年营收132.4亿美元,维密品牌占了一半,约70亿美元。(详见《华丽志》:估值11亿美元,危机中的维密品牌被私募基金
Sycamore控股收购)

  巅峰时期,维秘手握美国30%的内衣市场份额。但因为持续走性感营销路线,无法吸引追求多元化和包容性的千禧一代消费者,加之与互联网品牌激烈竞争(如
Aerie、Adore Me、Third Love),近年来业绩持续疲软。

  与维密走低相对,创立于1946年的日本老牌华歌尔正准备在美国市场大展身手。1977年,华歌尔进入美国市场,也是在这一年,维密诞生。

  不敌维密的性感攻势,直到1990年代,华歌尔的美国业务才首次转亏为盈。知情人士透露:“当时甚至有一种猜想,美国市场会彻底拖垮华歌尔。”

  现如今,维密被低价转手,而华歌尔却熬到了出头之日 ——
美国市场的销售额达到了近200亿日元(约合1.9亿美元),占集团总销售额的10%。华歌尔希望,到2024年3月的2023/2024财年,美国市场销售额能增长至300亿日元。

  为了实现这一目标,2019年,华歌尔押注于一家创立于2015年的美国新兴互联网内衣品牌 Lively —— 以8500万美元整体收购了运营
Lively 品牌的美国内衣公司 Intimates Online Inc。

  Intimates Online 由 Michelle Cordeiro Grant
创立于2015年,主要通过自己的网站销售,还在纽约和芝加哥开设了线下门店。(详见《华丽志》:日本内衣巨头华歌尔以 8500万美元收购创立4年的美国互联网内衣品牌
Lively)

  在独立创业前,Michelle Cordeiro Grant 曾负责维密的商品策划和战略制定。她还曾就职于 Federated
Merchandising Group、 Timberland 母公司 VF Corporation,拥有十多年的内衣行业零售和采购经验。

  从维密的经验中取长补短,Lively 的内衣有更好的穿着舒适度,也更“女性向”,其产品多为无钢圈内衣。Lively
旨在提供能够激发身体潜力的产品,激励女性生活得更充实。品牌灵感源自聪明、健康、活跃和开朗的现代女性。品牌的产品模糊了内衣、运动内衣和泳装的界线,打造了一个名为“leisurée”的休闲运动内衣新品类。

  同时,游击式营销战术也让 Lively
收到诸多好评。品牌会邀请在社交媒体上力推品牌的粉丝担任大使,而不是像维秘般邀请身材完美的超模。这一点恰好与千禧一代消费者追求独特美、尊重个人身材的理念相符。

  近年来,Lively 还在纽约、纳什维尔以及达拉斯的 SoHo
区,以及芝加哥、波特兰、奥斯丁、波士顿等地开设过快闪店。还开设瑜伽课、烹饪课等,向活动参与者提供
T恤,包袋等品牌周边产品,通过口口相传的方式提高品牌知名度。

  但和许多美国新兴的互联网直销(DTC)品牌一样,Lively 并未实现盈利 —— 在2018财年,Intimates Online
的销售额达到1149万美元,但净亏损368.2万美元。华歌尔希望,到2023/2024财年,能将 Intimates Online
的销售额提升至100亿日元(约合9千万美元),预计经营利润率达到15%。

  在华歌尔立志在美国市场大展身手的同时,也有声音在质疑:这样的方式,代价是不是太大?一位日本承销商指出,“加上亏损将近1.4亿美元,这笔交易的成本太高了。”

  不过,罗兰贝格咨询公司(Roland Berger)的合伙人福田稔(Minoru
Fukuda)指出,美国内衣市场“正越来越碎片化,如雨后春笋般涌现的初创公司将蚕食维密等大公司的市场份额。”

  2008年,华歌尔以 250亿日元收购了有“日本的维密”之称的 Peach John 所有股权,但2018财年,Peach John
减值亏损达50亿日元。

  日本的年轻一代消费者同样在追求“做自己”,而这样的意识更有利于优衣库(Uniqlo)等注重舒适度的品牌抢占市场份额。此外,过去十年间,受到百货店(华歌尔的产品在日本主要通过百货店出售)客流下滑、电商的冲击,华歌尔的本土销售额一直停滞在1100~1200亿日元。

  新冠病毒疫情在全球的扩散,也对华歌尔造成了冲击。3月26日,华歌尔宣布,暂停60亿日元股票回购计划。按照原计划,华歌尔会在2月3日~4月30日回购至多200万股流通股,占到总流通股的3.16%。截止到3月26日,华歌尔共回购96.95万股,斥资27.44亿日元。

  近期,华歌尔的股价跌至自2019年1月以来的最低点。3月30日,华歌尔股价跌至2114日元/股,后开始回升,截止到4月10日(周五)收于2274日元/股。4月13日的开盘价为2241日元/股,到收盘时股价下滑1.8%至2233日元/股,当前总市值1393.27亿日元。

  大和证券(Daiwa Securities)分析师川原润(Jun
Kawahara)指出:“能否实现中长期的增长,关键在于在美国打造的商业拓展模式,能否套用到其它地区。”

  5月,华歌尔将公布2019/2020财年财报。

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