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如何玩转生肖葡萄酒?六大维度深度解析天鹅庄•大牛酒

七月曲阜客如云,一支大牛筑酒魂。风来九州百舸竞,酒至四海万象新。天鹅振翅八年路,生肖抱朴六载真。与君同济锦绣事,共执牛耳转乾坤。2020年注定是不平凡的一年,大环境的消极因素或多或少影响着“地球村”的每一个人。于是,在我们内心深处,渴望着问题的解决,渴望着形势的向好,渴望着糟糕的庚子鼠年赶快过去,渴望着全新的“大牛之年”快快来临!7月27日,天鹅庄大牛酒合伙人大会暨天鹅庄大牛课首发会在有着“东方圣城”之称的山东曲阜胜利召开,天鹅庄厂商及媒体代表200余人同聚一堂,共同见证“大牛酒”惊艳亮世。酒业…

七月曲阜客如云,一支大牛筑酒魂。

风来九州百舸竞,酒至四海万象新。

天鹅振翅八年路,生肖抱朴六载真。

与君同济锦绣事,共执牛耳转乾坤。

2020年注定是不平凡的一年,大环境的消极因素或多或少影响着“地球村”的每一个人。于是,在我们内心深处,渴望着问题的解决,渴望着形势的向好,渴望着糟糕的庚子鼠年赶快过去,渴望着全新的“大牛之年”快快来临!

7月27日,天鹅庄大牛酒合伙人大会暨天鹅庄大牛课首发会在有着“东方圣城”之称的山东曲阜胜利召开,天鹅庄厂商及媒体代表200余人同聚一堂,共同见证“大牛酒”惊艳亮世。酒业财经现场了解,本次活动的主题是“携手共进,牛转乾坤”,其中的寓意一目了然,显示了我们对美好明天的展望与憧憬。

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  那么,作为葡萄酒当中首屈一指的品牌,天鹅庄是如何玩转生肖酒的呢?笔者将以文首的一首诗为提纲,从六大维度为您深度解析。

文化蓄能:七月曲阜客如云,一支大牛筑酒魂

“酒魂”是什么?相信每个人都有着自己不同的答案,在笔者看来,魂,看不见摸不着,但却是一个生命个体或艺术作品至关重要的组成部分。有句流行的话这么说:好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。由此可见,一个产品一旦拥有“有趣的灵魂”,势必会带给我们更多的宠爱与惊喜。对天鹅庄大牛酒来说,“酒魂”便是文化。

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  首先是葡萄酒文化。一提到葡萄酒,很多人都会想到法国、澳大利亚等国外酒庄,诚然,现代市场使然,白酒国内的好,葡萄酒国外的好,这已经成为消费者默认的选择。但是提及葡萄酒文化,中国葡萄酒文化却是中国酒文化中不可分割的源头级文化。

翻开发黄的史卷,从“南有蓼木,葛藟累之;乐只君子,福履绥之”的《诗经》,到“宛左右以蒲桃为酒,富人藏酒至万余石、久者数十年不败”的《史记》;从“蒲萄四时芳醇,琉璃千钟旧宾”的汉魏,到“葡萄美酒夜光杯,欲饮琵琶马上催”的盛唐;从“如倾潋潋蒲萄酒,似拥重重貂鼠裘”的大宋,到“芙蓉春帐,葡萄新酿,一声金缕樽前唱”的元曲……在国人内心深处,一直跳动着遥远的绝唱,这便是文化的力量。

因此,在发展日新月异的今天,中国葡萄酒市场如火如荼的现象是有据可查、有迹可循的。对天鹅庄大牛酒来说,它所承载的不仅是新世界葡萄酒品质,从某种意义上讲,亦是对中国葡萄酒文化的唤醒。文化是软实力的重要体现,大牛酒首发选择在文化圣地曲阜,或许也基于了这个层面的考虑。

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  天鹅庄生肖大酒系列

除此之外,天鹅庄大牛酒身上最明显的文化蓄能当属中国传统的生肖文化。十二生肖,作为中国特有的传统文化,有着丰富的历史考证与审美情趣,经过几千年的时间沉淀,生肖文化又衍生出了极具地域特色的民俗传说,成为国人雅俗共赏,传递传统价值观的一种特殊承载物。

如今,更多人把生肖作为春节的吉祥物,中国人逢大事、过大节必然离不开酒,因此,生肖与酒“命中注定”结合到一起,成为了中国酒业一种特殊的“文化符号”,已坚持做了6年生肖酒的天鹅庄,对此则有着更深的感悟。

趋势赋能:风来九州百舸竞

文化蓄能,蓄久成势;趋势赋能,方可大成。

本次活动,天鹅庄的“大当家”李卫因为疫情影响,未能亲临会场,但他以视频连线的方式做了《客观看世界,理性看未来》主题分享。李卫认为,今年受突发疫情影响,整个中国酒业都面临着一定程度的挑战,但他仍然坚定看好进口葡萄酒市场的未来。数据显示,过去十年,中国葡萄酒的进口额年复合增长率达13%,十年翻了3倍,未来仍有较高的成长空间;当下的危机也蕴含着机遇,2020年是弯道超车的最佳时机,选择与真正了解中国市场的头部品牌合作,就选择了快速突围的利器。

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  天鹅酿酒集团董事长李卫

李卫在对葡萄酒趋势的研判中分享了最近十多年的几个重要节点:从2008年开始,以澳大利亚和智利为代表的新世界葡萄酒大举入关;到2013年,澳洲酒开始在单价上超过法国;截至2020年1月-5月,澳大利亚葡萄酒进口额占比升至38.9%,而法国酒份额降至26%,澳洲酒持续扩大领先优势,中国消费者越来越表现出强烈的葡萄酒品味偏好。

基于此,李卫认为,澳洲酒量价齐升,大中型进口商体量越来越大,更有条件对品牌和市场持续投入,将在逐步成熟的葡萄酒消费市场中占据先发优势,从而诞生真正的消费者品牌。

中国酒类流通协会秘书长秦书尧对李卫的观点非常认同,并用一系列的事例和数据进行了佐证。秦书尧认为“我们要低头走路,也要抬头看天,不懂政治、不明趋势是商业大忌”,他说,2003年至2011年,中国基建投入逐年大幅增加,而这一时期恰好与中国酒业的“黄金十年”几乎完全重叠……如今,“新基建”方兴未艾,或将成为酒业新一轮的高速发展机遇。为了更直观表述,秦书尧现场算了一笔“帐”:新基建的投入大概是50万亿元,按照惯例将会有1%(5000亿)用来招待,而招待费用中大概有30%属于酒类消费,也就是1500亿元的“新蛋糕”供酒业划分。

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  中国酒类流通协会秘书长秦书尧

另外,据秦书尧透露,今年6月,多位国家级领导分别在宁夏和新疆考察,并深入调研当地葡萄酒产业,秦书尧将这形容为中国葡萄酒“春天的钟声”。是的,一旦此次考察有实质性的政策落地,对整个葡萄酒行业来说都是利好消息,盘子大了,机会就多。

盛初咨询公司合伙人、副总经理杨大玉在《进口葡萄酒行业分析及生肖葡萄酒的增长机遇》中,分别从需求端、供给端和商业端分析认为,天鹅庄明显有着区别于普通企业的优势,而大牛酒更是有四大“牛”势,包括双文化(生肖文化、大牛文化)赋能、大IP势能(六年造势、行业IP)、高利润驱动(限量配额、数字管控)以及宽场景覆盖(金融圈层、企业招待),是值得经销商布局,也是能够实现利润愿景的好产品。

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  盛初咨询公司合伙人、副总经理杨大玉

颜值显能:酒至四海万象新

那么,被趋势推着走,被头部领袖、营销大咖们普遍看好的天鹅庄大牛酒究竟长什么样?怎么说呢?反正现场看到大牛酒真容后,笔者是被惊艳到了!不同于往年生肖酒,单单一个大大的汉字“牛”就给人一种全新、震撼的感觉。

在天鹅酿酒集团联合创始人牛锐看来,“生肖大酒不是酒,是有温度的礼物”,这是天鹅庄对生肖大酒最初的定位,也是其成功的关键——“站在消费者的角度去理解,站在消费者的角度去满足”。

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  天鹅酿酒集团联合创始人牛锐

从瓶身设计来看,“大牛酒”请来了“最牛”的代言人,以去年上交所楼前更换的“抬头牛”为设计原型,通体的烫金色调搭配一个大大的“牛”字,更显霸气和尊贵,给人以冲劲十足之感,英文名“BIG BULL”则直接翻译为“大牛市”,讨好口彩、好兆头。

外包装礼盒设计也是极致“牛气”,颜色选用全球颜色权威机构Pantone发布的最新流行色——森巴红,“森巴红是一种‘风骚肉感’的红色,能给人带来高昂的能量与源源不断的活力。”牛锐解释道。

此外,礼盒上的“抬头金牛”还多了一道红色的“纹身”——牛市k线,不仅如此,上证指数、道琼斯、纳斯达克等全球股指代码全被融入到礼盒当中,辅以盒盖位置,一个用各大城市形状绘就的牛头形象,组合成为“全球牛市”的最佳祝福——“喝牛酒迎牛市,牛年大牛!”

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  笔者认为,从瓶体到外包装,从颜色到图案,大牛酒在设计上有着清晰专一的指向,它承载着牛转乾坤、大牛市、大牛股、大牛公司、大牛人等美好寓意。活动现场,天鹅庄方面表示,要将大牛酒打造成上市公司、证券公司、基金公司、股民牛年最好的礼物,希望大家都能够“做牛人、干牛事、赚牛钱”!

品牌筑能:天鹅振翅八年路

大牛酒的颜值和创意都堪称一流,用牛锐的话说,随着牛年临近,市场上将会出现越来越多的“牛元素”产品和寓意,但天鹅庄大牛酒提前布局、未雨绸缪,走在了行业的前列……生肖酒的热度和消费者认可度与品牌是密不可分的,在这方面,天鹅庄有着绝对的优势和满满的信心。

是的,天鹅庄自2012年进入中国运营,一直将品牌的打造视为重要工作来做。企业基因决定了企业发展的核心动力,顶层设计决定了企业发展的长度。品牌化之路便是天鹅庄的基因。

天鹅庄从开始运作之时,就确定了“坚持酒庄直营中国市场,坚持品牌化运作和本土化营销,坚持渠道精耕细作”三大战略,而在市场运作过程中,也是按照这一原则展开的。

天鹅庄的产品线相对各有特色,但绝不随便出产品,一直在致力于大单品的打造。在渠道建设上很有耐心,品牌塑造和消费者传播一直在不懈的坚持。这种坚持就是企业基因和顶层设计的不同,越向后走,差异便越大。

在保证品质的基础上,李卫认为,“带着温度的产品才能真正打动消费者,让他们看到就想买,买了就想喝,品尝之后想与家人、朋友共同分享。”

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  而基于生肖酒天然能够传递温情的礼品属性,天鹅庄还为其赋予了更多美好的寓意,从大金羊的“三羊开泰”到大金鸡的“激情”;从大金旺的“人财两旺”到大金福的“礼到,福到”,从大金鼠作为十二生肖之首,恰如其分的“头等好运”口号再到大牛酒的“牛气冲天、牛转乾坤”,在契合了中国人喜庆、热闹的美好愿望同时,也形成了天鹅庄生肖酒独特的品牌风格。

做品牌是一个漫长的过程,周期要以五到十年为一个节点。在过去的八年里,天鹅庄经历风雨跌跌撞撞的在市场上崭露头角,已经度过了最艰难的创业期。面对未来的发展,天鹅庄更有信心,下一个八年不是基础的八年而是发展的八年。中国葡萄酒市场前景广阔,容得下各种类型的企业,今天天鹅庄品牌已经成为最优秀的品牌之一,中国、澳大利亚、东南亚都有着稳固的市场基础和品牌口碑,我们也期待天鹅庄能在新周期里继续振翅高飞。

品质守能:生肖抱朴六载真

正如上文所说,天鹅庄“坚持酒庄直营中国市场,坚持品牌化运作和本土化营销,坚持渠道精耕细作”三大战略是天鹅高飞的核心动力,而“坚持酒庄直营中国市场”的本质便是确保每一瓶天鹅庄酒的品质都是最好的。

从2014年11万支“大金羊”到2016年18万支“大金鸡”……一路走来,23万、30万、限量25万,一直到大牛酒预计的33万支,天鹅庄生肖酒走出了一条蓬勃向上的发展之路。

天鹅酿酒集团是澳大利亚最具影响力的主流葡萄酒企业之一。业务遍及澳大利亚葡萄酒产业链的每一个环节,包括优质葡萄园、顶级酒庄、葡萄酒酿造与灌装、葡萄酒品牌塑造与市场营销。

作为天鹅酿酒集团旗下核心酒庄和品牌,天鹅庄位于世界三大知名产区之一的巴罗萨谷中心地带,酒庄周边名庄云集。天鹅庄最古老的葡萄园可以追溯到1908年,是世界上最古老的葡萄园之一。

每年的天鹅庄生肖大酒,都是由天鹅酿酒集团首席酿酒师本·瑞格斯亲酿而成,后者是澳大利亚最顶级的酿酒师之一,在其20多年的职业酿酒师生涯中,曾两次入选“澳大利亚年度酿酒师”,已经赢得了超过30个国际葡萄酒大赛的金奖。

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  天鹅酿酒集团首席酿酒师本·瑞格斯

活动现场,本·瑞格斯在视频中说:生肖大酒的初衷是为了给中国的消费者朋友提供一款代表新世界澳洲葡萄酒的经典产品,一份有温度的新春礼物,天鹅庄·大牛就是这样一款产品。他认为,中国人对葡萄酒口感的偏好,更喜欢果味浓郁,口感甜美的葡萄酒。因此在天鹅庄·大牛酿造时,除了更好地体现澳洲葡萄酒的特色外,也考虑了中国消费者的口味,突出了果香气,让它变得更加易饮。

天鹅庄·大牛继承了天鹅庄生肖大酒一贯的优秀品质,除了南澳温热产区的美乐葡萄,还增加了巴罗萨高端葡萄品种、兰好乐溪高端美乐以及“小味儿多”葡萄酿造,提升了酒的平衡度,香气更加浓郁,酒体丰满有力,十分易饮,再一次实现生肖大酒的品质升级。

营销创能:与君同济锦绣事,共执牛耳转乾坤

好酒、好喝、好品牌、好寓意,归根到底,到市场中还要好卖、好赚钱。天鹅庄大牛酒深具这个潜质。无论是天鹅庄在中国市场多年来的蓄势、在生肖酒领域的耕耘,还是今年大牛酒的重磅升级,都让天鹅庄有底气喊出:让经销商合作伙伴报复性赚钱。

据天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁张登尧介绍,天鹅庄2020年生肖大酒大金鼠销售火爆,同步预售从40%上升到70%-80%,部分经销商90%的订单在春节前就已经完成销售,2020年上半年库存低至5%。

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  天鹅酿酒集团中国运营中心营销总裁张登尧

活动现场,张登尧分别从产品信息与价格体系、市场政策、生肖酒支持方案、生肖酒合伙人俱乐部和市场管理等几个方面进行了详细的阐述讲解。

对产品本身来说,首先是产品传播推广支持。天鹅庄生肖大酒曾以全国28个城市、25344个终端的高广告覆盖率,创造了进口生肖葡萄酒第一次火爆终端的记录。此次天鹅庄为包括大牛酒在内的多款产品规划了直播节目,并通过微信视频号、抖音、快手、小红书、微视等短视频矩阵进行大力传播增加线上曝光率。

此外,面对大牛酒对标的1.6亿目标客户群体,天鹅庄特别策划了线下推广活动支持,针对“请过来”的传统品鉴会方式,天鹅庄升级打造生肖进名企活动,以企业互访方式,主动走进目标企业,将品牌、产品全面系统地展示给企业,进而建立紧密联系,通过后续的服务,不断挖掘企业内在需求。

值得一提的是,为了协助经销商做好团购客户开发,使客户深度了解生肖酒品牌,促进牛年生肖酒的销售,天鹅庄将派区域销售人员协助经销商进行核心客户,核心团购客户的开发。

与此同时,为了吸引目标人群,天鹅庄创新定制大牛课,即邀请金融大咖现场授课,吸引客户报名参加品鉴会。

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  总而言之,大牛酒的推出,有葡萄酒文化、生肖文化和大牛文化的蓄能;有葡萄酒行业趋势的赋能;有高颜值、好寓意产品设计的显能;有天鹅庄品牌的强势筑能;有世界顶级葡萄酒产区和大师的品质守能;再加上营销管理政策支持的精准创能。

六大维度并进,一瓶好酒可成!我们期待天鹅庄大牛酒更好的市场表现,正如笔者最后两句诗的含义:与君同济锦绣事,共执牛耳转乾坤。前景可待,未来可期!(酒业财经)

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